第一章 企业管理概述

本章知识点与思考

教学目标

 1、通过教学导入案例，认识到企业管理专业知识在实际工作中的意义。

 2、通过本章基本理论知识学习，理解企业组织结构的各种形式及其优缺点，深刻认识企业管理的性质和职能，把握现代企业制度的特征和内容。

一、企业

（一） 企业的概念

   企业是指从事生产经营活动或劳务活动，自主经营、自负盈亏、独立核算、具有法人资格的盈利性经济组织。

（二）企业特征：

         １、企业是一个经济性组织

         ２、企业是一个社会性组织

         ３、企业是一个独立的法人

         ４、企业是一个自主经营系统

（三）企业的目标

           第一是获利

           第二是满足社会需要

二、企业管理

   企业管理，就是企业为了有效地实现预定目标而对生产经营活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调、激励和教育的综合性工作。

三、企业组织结构设计

专业分工原则

统一指挥原则

    形成等级链：包括等级链必须是连续的，不能中断；任何下级只能有一个直接上级；不允许越级指挥；职能机构无权干涉直线指挥系统的工作

专业分工原则

统一指挥原则

    形成等级链：包括等级链必须是连续的，不能中断；任何下级只能有一个直接上级；不允许越级指挥；职能机构无权干涉直线指挥系统的工作

（二）组织结构的类型

 直线制

职能制

直线----职能制

事业部制

矩阵制

 1、 直线制组织结构形式

 特点优点缺点

2、职能制组织结构形式

特点优点缺点

 3、直线--职能制组织结构形式

特点优点缺点

4、事业部制组织结构形式

特点优点缺点

5、矩阵制组织结构形式

矩阵制图示：

 特点优点缺点

四、现代企业制度

（一）现代企业制度的含义

   现代企业制度是指以公司制度为主要表现形式，体现企业是法人实体和市场竞争主体要求的企业体制，是适应社会化大生产和市场经济要求的产权明晰、责权明确、政企分开、管理科学的企业制度。

(二)现代企业制度的特征

         １、企业的组织形式

         ２、企业的产权特征

         ３、有限责任的企业制度

         ４、公司的法人治理结构

         ５、企业的发展

         ６、企业与政府的关系

(三)现代企业制度的内容

１、现代企业法人制度

  现代企业法人制度主要体现为公司的产权制度，核心是要理顺和完善企业的产权关系。根据企业法人财产权理论，公司企业对企业财产（动产、不动产和流动资金）所享有的权利，应为法人财产权；出资者对企业的权利为股东权。

２、现代企业的组织制度

                   ①现代企业的组织形式——有限责任公司、股份有限公司和国家独资公司

                   ②现代企业的组织体制——以股东代表大会、董事会、经理人和监事会共同组成的法人治理结构。

３、现代企业管理制度

         ①建立和完善企业的组织运营系统；

         ②建立科学的劳动用工制度和灵活有效的激励机制；

         ③建立现代企业财务会计制度；

         ④坚持以人为本的企业管理，培育优秀的企业文化和团队精神，加强人力资源的开发和管理等。

  思考

1、认识企业管理的科学性和艺术性。

2、思考成为企业管理人员应从哪些方面培养和训练自已。

第二章 企业预测与决策

本章基本理论和思考

 教学目标

　1、通过教学导入案例，认识到企业的决策依赖于预测，预测依赖于市场调查。

 2、通过本章基本理论知识学习，理解环境分析的内容，掌握市场调查的重要内容、程序和方法，掌握预测决策的程序、类型和方法。

　一、市场调查

（一）市场调查作用

1、市场调查是企业制定竞争性策略的条件

2、市场调查是市场预测、决策的基础

3、市场调查是获取市场信息的主要途径

（二）市场调查内容

1、需求研究

2、消费者行为研究

3、用户满意度研究

4、产品研究

5、广告研究

6、品牌或企业形象研究

8、竞争企业研究

7、销售渠道研究

（三）市场调查的种类

1、探索性调查

2、描述性调查

3、非全面调查

4、预测性调查

5、全面调查

6、因果性调查

（四）市场调查步骤

1、确定调查问题

2、设计调查方案

3、数据的采集

4、撰写调查报告

5、数据的分析

（五）市场调查方法

1、文案调查法

2、访问调查法

3、观察调查法

4、实验调查法

5、态度测量表法

（六）调查技术

1、抽样调查技术

2、问卷设计技术

（1）确定所要搜集的信息；

（2）决定问卷调查方式内容；

（3）决定问题内容形式、问题用语及问题先后顺序；

（4）试查；

（5）修订及定稿

二、市场预测

（一）市场预测作用

 1、通过市场预测，可以预见未来市场发展趋势；

 2、通过市场预测，可以摸清消费者、用户对商品具体的需求，增强竞争能力，提高企业经济效益；

 3、通过市场预测，可以提高企业经营的预见性和市场适应力

（二）市场预测内容

1、市场需求预测

2、市场供应预测

3、商品寿命周期的预测

4、科学技术发展趋向预测

5、企业生产经营能力预测

6、企业财务及环境意外事件等预测

（三）市场预测的种类

1、商品层次

2、空间层次

3、时间层次

4、需求特性层次

（1）潜在市场

（2）渗透市场

（3）目标市场

（4）有效市场

 （四）市场预测步骤

1、确定预测目标，拟订预测计划

2、收集和分析资料

3、选择预测方法，建立预测模型

4、预测结果反馈处理

5、确定预测值，提出预测报告

（五）市场预测方法

1、定性预测法

（1）专家判断法

（2）专家会议法

（3）头脑风暴法

（4）德尔菲法

2、定量预测法

（1）移动平均法

（2）指数平滑法

（3）因果分析法

三、企业经营决策

（一）企业经营决策内涵

1、决策的作用

（1）科学的决策能够有效地整合企业各种资源

（2）决策能够有效地利用市场经济规律

（3）决策能够明确企业的经营方向和目标

 2、决策的分类

（1）根据决策主体的构成不同，可以分为个人决策和集体决策；

（2）根据决策问题的性质和重要程度不同，可以分为战略决策、战术决策和业务决策；

（3）根据决策过程信息的完备程度不同，可以分为确定型决策、风险型决策和未确定型决策

（二）经营决策的程序

1、发现问题确定目标

2、拟定备选方案

3、评价选择方案

4、方案实施与控制

5、信息收集与反馈

（三）经营决策的方法

1、确定型决策分析

2、风险型决策分析

3、不确定型决策分析

（1）乐观法，又称“大中大准则”

（2）悲观法，又称“小中大准则”

（3）遗憾值法，又称后悔值分析法

四、企业经营计划

（一）经营计划的内涵

1、经营计划的作用

2、经营计划的内容

（1）组织的目标

（2）组织的战略

（3）各层次的具体计划体系

3、经营计划的分类

（1）按计划的期限划分

（2）按组织的职能划分

（3）按计划范围的广度划分

（二）经营计划步骤

1、估量机会

2、确定目标

3、确定前提条件

4、确定备择方案

5、评价备择方案

6、选择方案

7、编制预算

8、拟订派生计划

（三）经营计划的制定原则

1、企业计划的目的必须明确

2、企业计划必须根据明确的数据和信息制定

3、企业不同部门之间的计划必须相互协调

4、必须设定企业计划需要达到的标准

5、企业计划必须是可实现的

6、企业计划必须有灵活性

（四）经营计划制定方法

1、滚动计划法

2、PERT网络分析法

3、运筹学法

 思考

1、懂得针对一个具体行业如何进行环境分析。

2、思考一个成功市场调查需要注意哪些方面。

第三章 经营环境与经营战略

本章基本理论和思考

教学目标

1、通过教学导入案例，认识到企业在当前竞争激烈、环境多变情形下战略管理的重要性。

 2、通过本章基本理论知识学习，把握经营环境的分析方法,掌握战略的类型，了解战略管理的过程。

　一、经营环境分析

（一）外部一般环境

（二）行业环境

（三）竞争对手

（四）企业自身

（五）顾客（目标市场）

 （一）外部一般环境

 1、政治环境

 政治环境是指对企业经营活动具有现存的活潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等

2、经济环境

 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容

3、技术环境

 技术因素不仅指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。

4、社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。

 变化中的社会文化因素能影响社会对企业产品或服务的需要，也能改变企业的战略选择。(SONY在泰国用如来佛做广告卖电器事件。

5、自然环境

自然环境主要是指企业经营所处的地理位置及其气候条件和资源状况等自然因素。（二）行业环境

1、行业竞争结构分析

2、行业内战略群分析

  行业内战略群，又称为战略集团，是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。

决定一个产业中战略集团之间的竞争激烈程度的因素：

      （1）战略集团间的市场相互牵连程度；

      （2）战略集团数量以及它们的相对规模；

      （3）战略集团建立的产品差别化；

      （4）各集团战略的差异。

（三）竞争对手

1、竞争对手的长期目标

2、竞争对手的现行战略

3、竞争对手的假设

4、竞争对手的潜在能力（优势与劣势）

（四）企业自身

1、企业内部环境

2、企业独特竞争能力分析

（１）企业独特竞争能力分析

（２）建立独特竞争能力的模仿障碍

（五）顾客（目标市场）

1、总体市场分析

2、市场细分

3、目标市场确定

4、产品定位

二、经营战略

（一）战略及战略管理

1.战略对一个企业来说，战略是为了实现企业的使命和目标对所要采取的行动方针和资源使用方向的一种总体项目。

2、战略管理

通过维持和创造组织目标、环境与资源三者的配合，以发展出战略的一种管理程序。战略管理的目标是取得组织长期的获利和成长。

（二）企业使命和战略目标

1、核心价值观       

核心价值观是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念、和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。 

  2、核心目标（企业宗旨）

核心目标是企业存在的理由或目的，不是具体的目标或公司战略。它是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。(如联想:高科技的联想\服务的联想\国际化的联想)

三、战略类型

（一）基于核心能力的战略类型

（二）基本竞争战略

l  （一）基于核心能力的战略类型

1、核心能力企业内扩张战略

2、核心能力企业外扩张战略

l  1、核心能力企业内扩张战略

（1）一体化战略

（2）多元化战略

（3）加强型战略

l  （1）一体化战略

          一体化战略是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体化战略、后向一体化战略和横向一体化战略。

l  （2）多元化战略

        多元化战略是当今众多的大型企业发展的一种趋势，它包括同心多元化战略、横向多元化战略和混合多元化战略。

l  （3）加强型战略

          加强型战略包括：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。

l  2、核心能力企业外扩张战略

（1）战略联盟

（２）虚拟运作

（３）出售核心产品

l  （二）基本竞争战略

（1）成本领先战略

（2）差别化战略

（3）目标集中战略（专一化战略）

l  （1）成本领先战略

　　　成本领先战略又称低成本战略，是企业在较长时期内，通过加强成本控制和低廉的价格来扩大市场占有率，从而在竞争激烈的市场中取得竞争优势的战略。企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是成为其产业中的低成本生产厂商。

l  （2）差别化战略

    差别化战略就是使企业在行业中别具一格，具有独特性，并且利用有意识形成的差别化，建立起差别竞争优势，以形成对“入侵者”的行业壁垒，并利用差别化带来的较高边际利润补偿因追求差别化而增加的成本。

l  （3）目标集中战略（专一化战略）

　　　目标集中战略又称专一化战略，是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域上的市场。

l  思考

1、通过课堂讨论案例，认识采用不同类型战略的利弊、不同类型的战略其适用前提。

    2、通过课后思考案例，思考战略管理当中战略分析需要注意的要素